绍兴文旅国际化调研报告
以水化形，以文铸魂。自越王勾践建都、勾勒出古城的轮廓以来，绍兴已然走过了2500余年的岁月。绵延而悠久的时光，给绍兴留下了丰富的历史遗存，也赋予绍兴独特而深厚的文化底蕴。禹陵圣地、书法圣地、心学圣地、黄酒之都、江南水乡……这些文化元素集合而成的“越文化”天然地带着百折不挠、开拓创新、和谐共处、天人合一的精神。XJP总书记曾指出：“一个民族需要有民族精神，一个城市同样需要有城市精神。城市精神彰显着一个城市的特色风貌。要结合自己的历史传承、区域文化、时代要求，打造自己的城市精神，对外树立形象，对内凝聚人心。”在党中央的思想引领和全市人民的热切期待下，如何使文旅产业走向世界，使其融入全球文化与旅游格局之中，是绍兴全面贯彻新一轮对外开放、推进城市国际化的主要任务和迫切要求。
一、绍兴推进文旅国际化的缘由
江南地区得天独厚的自然地理条件，孕育出江南地区富饶优渥、安定祥和的物质基础和江南人民勤劳智慧、坚韧朴素、义利并举、崇文重教的人文特质。随着历史的发展，江南地区的人文特质在各种形式的文化载体中被不断刻画和深化，形成中华文化的重要组成部分和长三角地区共同的精神家园——“江南文化”。作为典型的江南水乡，绍兴蕴含着深厚的历史文化底蕴和丰富多样的旅游资源，立足城市文旅资源，助力绍兴“走出去”，提升绍兴国际知名度和美誉度，是绍兴目前的发展需求。
（一）城市国际化发展的趋势。当前，随着经济全球化进程不断加快和我国对外开放向纵深发展，城市国际化已成为我国中心城市发展的基本趋势。国内不少城市都已推出了城市国际化战略，总结全球化时代城市国际化的发展经验，因地制宜推进绍兴国际化发展对于我国城市国际化整体战略有着相当重要的意义。绍兴所具有的悠久的历史底蕴、深厚的文化内涵、优美的自然山水、丰富的旅游资源等这些文化和旅游的核心要素，都为绍兴文旅产业的国际化发展奠定了坚实的基础。在未来一段时间内，绍兴文旅产业将是全市最有基础、最有潜力、最有空间的支柱型产业之一，也将是推动绍兴实现高质量发展和推进形成全面开放新格局的战略性板块。绍兴作为长三角城市群和杭州湾南翼区域中心城市之一，积极顺应城市国际化这一趋势，主动对标国内外国际化城市，并且判断自身在国际化城市中的现状位置和自身特色，完善城市国际化功能、提升城市国际化水平，就是摆在绍兴面前迫切需要解决的重大课题。因此，现在进行绍兴市国际化发展战略研究具有重大意义。
（二）绍兴文旅发展的需要。绍兴文旅发展传播绍兴名片。作为江南越文化的典型代表城市和全国首批历史文化名城，具有2500多年建城史的绍兴，理应在新时代江南文化的传承、复兴和重构中发挥着重要的纽带和推动作用。绍兴位于浙江省中北部、杭州湾南岸，是江南文化圈g15沿海文旅产业带、大运河文化带、高铁唐诗之路文创带的交汇处，其在空间上的连通地位，和在时间上绵延不绝的文脉，决定了绍兴在江南文化圈中的特殊地位和作用：沟通吴文化、越文化、徽文化、海派文化，勾连春秋战国、魏晋、唐宋、明清和民国历史，逐步发展为文化通道、文化中介、文化黏合剂和文化名片。发展绍兴文旅，能够突出绍兴于江南文化圈的特殊地位，助力绍兴“走出去”，因此，将绍兴文化名片于国际中传播是当今的急切需要。
绍兴文旅发展升华文旅格局。绍兴文化旅游发展如今坚持“以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的工作思路，以“融合、转化、创新、服务”四大工作理念为牵引，紧紧围绕“重塑城市文化体系、打造最佳旅游目的地城市、争创全国文化和旅游融合发展样板地”三大目标定位，充分发挥江南城市的区域优势，全面谋划打造“π”型全市文态空间布局。绍兴不断加快文化和旅游资源整合步伐，制定了相应的特色文旅产品发展规划，稳步推进构建有质量、有特色、有吸引力的世界级文旅产品供给体系。因此，在此基础上，坚定国际化视野，大力实施绍兴文化旅游“走出去”战略，持续发力推进绍兴文旅国际化势在必行。
绍兴文旅发展创新古越文化。绍兴独特的古越文化、经典的江南山水和蓬勃的发展活力，都为绍兴文旅产业的国际化发展奠定了坚实的基础。绍兴孕育着深厚的黄酒文化、戏曲文化以及古城文化等，古越文化的传播需要内容创新、形式创新，注重个性化选择与互动性体验，从而在互联网时代下实现绍兴文化海外传播的有效性。围绕绍兴旅游国际推广，讲好“绍兴故事”，利用名人、黄酒、戏曲等城市文化主题展现绍兴文旅融合产品的体验互动性，为文化注入新活力，也使得绍兴的文旅要素走向世界。
二、绍兴推进文旅国际化的机遇
多年来，长三角三省一市相继推出了多元的旅游品牌形象，如“乐游上海”“水韵江苏”“诗画浙江”“锦绣安徽”等，甚至一座城市就一个旅游宣传口号，这从一定程度上诠释了各地的旅游资源特点，但也给人类型化、同质化的感觉。要打造绍兴国际旅游目的地，必须基于共同的区域文化属性和资源共性，把握大方向，抓住新机遇。现如今人们精神文化需求日益增长，文化和旅游融合发展所产生的成果正逐渐成为凸显城市个性的载体与名片。因此，历史文化深厚的绍兴，要抓住机遇，以融合发展为突破，实施文旅拓展行动，借助丰富的旅游和文化资源，推动绍兴面向国际。
（一）国家战略机遇：强化国际竞争力。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》发布。其中，针对文旅行业，提出了多项相关内容，包括完善节假日制度、传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化和旅游融合发展等内容。业内专家表示，在我国十四五期间旅游业高质量发展进程中，既要突出重视旅游业发展的内在规律，也要突出重视文化和旅游高质量融合发展的必要性。要推动文旅融合发展，强化中国文化和旅游产业的国际竞争力。绍兴作为城市个体，历史文化悠久，文化形态丰富，旅游品牌突出，能够在国家战略指导下，实现文旅融合发展，进而提升绍兴文旅品牌竞争力，推动绍兴文旅国际化发展。
（二）城市品牌机遇：东亚文化之都。“东亚文化之都”是一张由中日韩三国共同创立的国际文化城市名片，为城市和各国提供了一个“内涵丰富、外延广阔、充满活力”的国际交流合作平台，对推动国内城市文化建设，亚洲区域文化合作交流合作和促进世界文化多样性发展都具有重要的时代价值。自2019年8月绍兴城市被国家文化和旅游部列为“2020年度‘东亚文化之都’候选城市”以来，绍兴紧紧围绕成果创建东亚文化之都的目标，精准对标创建标准和要求，在品牌创建与创新、城市文旅交流推介、城市文旅空间营造等方面取得实实在在的效果。同时，在文旅产业研究、核心ip研发、国际化传播、人才培养方面做出实际努力，文旅国际化建设取得新进展。绍兴应继续乘“东亚文化之都”这一国际城市品牌之东风，挖掘城市旅游资源，立足古城魅力文化，优化绍兴城市形象，从而推动文化事业和文旅产业发展，促进城市间交流，提升绍兴国际知名度和影响力。
（三）文旅发展机遇：基础条件具备。绍兴文化特色鲜明，旅游资源丰富。特别是改革开放以来，经过三十多年的发展，绍兴经济综合实力显著提升，旅游业发展势头良好。绍兴是典型的江南城市，具有人杰地灵、山清水秀的特点，拥有文旅走向国际化的基础条件。在文旅特色方面，从“兰亭雅集”的诠释到《浙江禹迹图》的呈现，从茶文化的创意激活到书法文化、黄酒文化的多样性展示，着力展现梦里水乡、剑胆琴心等绍兴的东方特质。在文旅资源方面，绍兴除了拥有独特的水乡风光，更有及其丰富的人文景观，其中有国家级文物保护单位三处，省级文物保护单位二十余处，市级四十余处，另外尚未列入保护范围而有价值的几百处，独特的水乡旅游资源正是吸引国内外游客的精髓。在文旅活动方面，近年来，以鲁迅为符号的“大师对话”系列活动，通过名人后裔的握手、学术交流、民众互访等，形成不同国家、民族间的文明交流的局面。绍兴独具韵味的文化魅力和文旅资源，是进一步推进绍兴文旅国际化的重要条件，也是绍兴文旅走出国门，走向世界的重要基础。
三、绍兴推进文旅国际化的瓶颈
目前，绍兴市正在进一步制订完善文旅国际化发展规划，真正落实国际旅游目的地的新定位。为此，绍兴应着力解决以下问题。
（一）宣传推介力度不足。近年来，随着文化旅游的兴起，绍兴积极开展海外文旅推介，着力吸引国际游客资源。然而自2016年以来，来绍入境游人数虽一直呈上升趋势，但与西安、南京等城市相比，绍兴的国际游客数量依然增长缓慢。且与
